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信用知识
电子商务信用风险机理研究
发布日期:2011-11-09 中国保健行业信用评价专家委员会 发布

近年来,电子商务正在蓬勃发展,以电子商务为核心的信息化已成为社会和经济发展的主要趋势。但是,相对于传统的市场而言,在线交易的非人格化特性和信息的不对称性使买卖双方更难建立信任。网络欺诈一直困扰着虚拟市场的各相关利益主体,电子商务信用风险成为国内外经济管理研究的一个热点。本文集市场营销理论、风险学、博弈论、伦理学、系统动力学、超循环理论、人工神经网络、实验经济学等多学科的理论和方法,对电子商务信用风险的基本概念、电子商务信用风险对在线消费行为的影响机理、电子商务信用风险的形成机理和避减机制进行了系统的研究,提出了一些新概念、新原理和新方法。


其一,建立了全文分析的基础平台。主要内容包括:利用文献研究、归纳等方法,界定了电子商务、电子商务信用和电子商务信用风险等基本概念,提出并阐释了表征电子商务信用风险的基本范畴:感知信用风险率;探讨了感知安全和感知隐私等相关范畴,并揭示了这些基本范畴之间的逻辑关系;描述了电子商务信用风险的基本特性和构成。


其二,以虚拟市场商务活动的基本特性、经营特点以及虚拟市场商务活动的局限性为出发点,剖析了在线消费者的需求特征、心理特征和行为特征;并结合国内外对在线消费影响因素的研究,构建了在线消费影响因素模型,该模型认为,感知网上购物有用、感知网上购物方便和感知网上购物安全是影响在线消费的主要因素;最后,深入探讨了电子商务信用风险这一特殊因素对在线消费的影响机理,构建了基于电子商务信用风险的站点导向模型和基于电子商务信用风险的信用导向模型。站点导向模型揭示了电子商务信用风险与站点特性、在线购物态度和在线购物意向的关系。信用导向模型揭示了电子商务信用风险通过两条路径影响在线消费行为:其一,电子商务信用风险一在线购物态度一在线购物意向一购买行为,其二,电子商务信用风险一在线购物意向一购买行为。根据该模型,电子商务信用风险是一个复杂的中间变量,其自身也受多种因素的影响。


其三,运用博弈论和非线性理论阐述了电子商务信用风险的形成机理。首先讨论了博弈论应用于电子商务信用风险形成的基本原理;据此,分析了电子商务各主要利益相关体(卖方、买方和管理者)在进行信用模式选择决策、交易决策时的相互影响;运用博弈论建立了“卖方一买方”和“卖方一卖方”的静态和动态博弈模型,以及“交易者一管理者”两阶段的博弈模型;讨论了模型在不同条件下的均衡解,并结合博弈模型指出了其实际意义和应当采取的管理措施。认为正是由于电子商务各相关利益主体在交易中经过反复博弈所达成的均衡解,形成了电子商务信用风险的某种状态。


而后,针对电子商务信用风险这一相对独立的系统,分析了影响感知信用风险的基本因素(技术因素、观念或文化因素、交易因素、市场因素、个人因素和管理因素)及其对感知信用风险的作用机理;阐述了基于系统动力学、超循环论、人工神经网络的电子商务信用风险形成机理。电子商务信用风险的系统动力学分析:提出了电子商务信用风险的系统动力性,建立了感知信用风险形成的一般动力学模型、动力学控制模型和形成叠代模型,叠代模型从理论上阐明子系统及其相互作用关系,对实际电子商务信用风险系统的管理和控制有参考意义。电子商务信用风险的超循环分析:提出并阐释了电子商务信用风险系统中的反应循环、催化循环和超循环,指出电子商务信用风险系统的超循环使电子商务信用风险系统具有自稳定性和自优化性的特点。电子商务信用风险的人工神经网络分析:建立了基于BP网络的电子商务信用风险形成监督式机制模型和感知信用风险识别模型。该风险识别模型能够充分利用样本与电子商务信用风险有关的信息,通过高度的非线性映射,揭示感知信用风险与其相关影响因素即主要诱因的内在作用机理,从而从根本上克服了感知信用风险测度或识别中建模及其求解的困难。


其四,以网上信用风险避减服务作为研究的切入点,探讨了电子商务信用风险避减机制。主要内容包括:1.电子商务信用风险避减服务的运作机理:OTSP(网上信用服务供应商)通过持有买方付款款项来运作;2.影响在线信用风险避减服务采用的因素(交易因素、市场因素、个人因素和管理因素等)及作用模式;3.在线信用风险避减服务采用的决策原理;4.在线信用风险避减服务最优价格的确定;5.典型在线信用服务一信用图章经济功能的作用机理:加盖信用图章、提升网站信用、提高网上销售、强化顾客信用、提高图章级别、推动图章使用。


最后,实证分析了电子商务信用风险。首先应用问卷调查、访谈等方法对我国企业和消费者的信用态度、信用范围、信用的影响、参与电子商务的情况和未参与电子商务的原因进行了调查,以把握我国电子商务信用风险的现状;其次运用实验经济学的方法对影响在线消费行为的因素、影响感知信用风险和避减服务采用的因素,以及典型信用风险避减服务一信用图章的经济功能进行了实证分析,并得出了一些有益的结论。

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